책소개
광고는 소비자에게 올바른 제품정보를 제공하고, 제품정보의 확산을 통해 제품에 대한 유효수요를 촉진시켜 경제를 활성화시키고, 더불어 광고가 제작되는 시점의 시대상을 반영하고 새로운 유행을 만들어내기도 한다.
광고의 기능과 역할이 증대됨에 따라 광고에 대한 이해와 지식의 체계화에 대한 수요 또한 늘어나고 있다. 광고를 전공하는 학생들이 늘어나고 있고, 자신의 전공과 상관없이 광고관련 과목을 선택하여 수강하는 학생들의 수도 급속히 늘어나고 있는 실정이다.
이러한 상황 속에서 이 책은 광고에 처음 입문하는 독자를 대상으로 구성했다. 따라서 복잡한 이론의 설명보다는 실생활에서 쉽게 만날 수 있는 사례를 중심으로 설명함으로써 광고를 이해하는데 도움을 주고자 하였다.
구체적으로, 광고를 전공하고자 하는 학생들에게는 광고의 기본적인 지식 함양을 통해 효과적인 광고 전략 수립의 기반을 축적할 수 있도록 하는데 목표를 두었다. 또한 비전공자들의 경우, 일상생활에서 접하는 광고를 하나의 정보와 문화현상으로 파악하고 이해하는데 도움을 받을 수 있도록 구성하였다.
목차
머리말 v
1장 광고의 역사 1
1. 광고의 기원 1
참고문헌 25
2장 광고의 이해 26
1. 광고의 정의 27
2. 광고의 기능 31
3. 광고의 유형 42
참고문헌 55
3장 광고산업 56
1. 국내 광고산업의 규모 57
2. 광고산업의 구조 63
3. 광고대행사 64
4. 매체 75
5. 조사회사 77
6. 규제기관 77
참고문헌 80
4장 광고와 마케팅(Ⅰ) : 마케팅 개요 81
1. 마케팅의 의미 81
2. 마케팅 개념의 등장 및 핵심 요소 84
참고문헌 109
5장 광고와 마케팅(Ⅱ) : 브랜드 차별화 전략 110
1. 시장세분화 전략 111
2. 표적시장 선정 126
3. 포지셔닝 전략 128
참고문헌 131
6장 촉진 믹스 132
1. 광고 133
2. PR 134
3. 판매촉진 153
4. 인적판매 160
5. 다이렉트 마케팅 162
참고문헌 165
7장 광고와 커뮤니케이션 167
1. 커뮤니케이션의 이해 168
2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소 174
참고문헌 205
8장 광고 목표 및 예산 설정 207
1. 광고 목표 설정 208
2. 광고 예산 설정 220
참고문헌 228
9장 광고 크리에이티브 전략 229
1. 크리에이티브 목표 230
2. 크리에이티브 컨셉트 231
3. 크리에이티브 전략의 유형 234
4. 크리에이티브 실행 형식 252
참고문헌 265
10장 광고 매체 전략 266
1. 매체기획의 의사결정들 267
2. 매체기획 수립시 고려요인들 268
3. 매체 효과의 지표 273
4. 매체 스케줄링 전략 289
5. 미디어 믹스 전략 295
6. 비히클 선정 298
참고문헌 301
11장 광고 매체의 특성 302
1. TV 302
2. 라디오 312
3. 신문 313
4. 잡지 319
